дизайн упаковки, нейминг - Solutions Almacor
Брендинговое агентство Solutions-Almacor Branding & Design Companies

Статьи

  Главная  | Ребрендинг от Solutions-Almacor
Услуги
Инновационный брендингИнновационный брендинг
Корпоративный брендинг и фирменный стильКорпоративный брендинг
Айдентика и дизайн упаковкиДизайн упаковки
Портфолио
Клиенты
Вакансии и сотрудничество
Контакты
Статьи
Разработка дизайна упаковки
Разработка упаковки товара
Оригинальность в дизайне упаковки
Дизайн упаковки

Ребрэндинг: изменения, которые полезны

Стремление отечественных компаний к ребрэндингу, по мнению специалистов, приобретает тотальный, массово ориентированный характер, однако на фоне развития российской экономики и происходящих внутри нее преобразований такой процесс выглядит вполне естественно. Русские бренды в рамках взаимодействия с потребителями и укрепления собственных позиций на локальном рынке должны изменяться.

Конечно, за прошедшие годы успешные фирмы вне зависимости от поля деятельности уже успели обзавестись окончательно сложившимся клиентским кругом, однако плох тот солдат, который не стремится стать генералом, и та компания, которая не хочет стать монополией. За 10–15 лет вполне можно успеть модернизировать не только стандарты любого бизнеса, но и материально-техническое обеспечение, укрепить базу, успешно реализовать первоначально сформированную стратегию и приступить к дальнейшему планированию и воплощению вновь поставленных целей и задач. Таким образом, многие компании, глобальные изменения в устройстве и ходе деятельности которых могли происходить постепенно и безболезненно, просто-напросто упустили свой шанс и теперь наверстывают упущенное чудовищными темпами. Это не лучшим образом сказывается на взаимодействии с клиентами: человека пугают любые перемены, и пусть по прошествии времени он к ним привыкает, первая реакция на них надолго откладывается в его памяти.

С точки зрения классической экономической теории редкость ребрэндинга на постсоветском пространстве вполне объяснима: рекламные кумиры, такие как Джек Траут и Филипп Котлер, считали, что главная ценность бренда заключается именно в постоянстве — названия и визуального обозначения. Однако данная стратегия, имевшая успех в прошлом при сравнительно скудных технологиях массовой коммуникации и бедности информационного поля и подкрепленная отчаянным консерватизмом потребителей, в настоящее время оказалась совершенно бесполезной. К сожалению, в условиях современного рынка гораздо проще запустить новый бренд и «набить» ему имя, чем провести ребрэндинг, но компании старой закалки все еще верят в непоколебимость клиентской базы и пытаются предпринять что-то с помощью наемных специалистов.

Рыночная экономика нашего времени полностью основана на динамическом принципе. Если ранее компании могли десятилетиями не сдвигаться с мертвой точки и при этом держаться в седле, то сейчас это просто недопустимо, нужен ребрэндинг. Сегодня успешный бизнес — тот, который концептуально изменяется каждые 2–3 года, при этом метаморфозы, как вы понимаете, должны быть грамотно спланированными, иначе они не будут носить позитивный характер. Кроме того, количественный прирост и диверсификация бизнеса диктует фирме необходимость в поиске новых партнеров и потребителей. А значит, аудитории, для которых приемлемы либо старый, либо новый облики, быстро сравняются по численности. Не стоит забывать и о том, что консерватизм при нынешнем разнообразии брендов отнюдь не является отличительной чертой современного покупателя, который с каждым годом все меньше значения придает константам. Отчасти это происходит потому, что обилие рекламной информации, активно вливаемой в уши потенциальному потребителю, просто физически не может быть переработано им полностью, отсюда и невнимание. В данных условиях изменения в линейке продуктов и сервисов, предоставляемых компанией, грамотно совмещенные с преобразованиями стиля, являются не только положительным опытом, но и необходимым экономическим шагом.

Важно понимать, что ребрэндинг — это не спонтанная смена имиджа, а осознанное действие, которое должно быть стратегически оправданным. Многочисленные исследования в сфере рекламы и бизнеса позволяют выделить компоненты, которые характеризуют показатель успеха той или иной кампании по коррекции стиля. В качестве примера удачно проведенного ребрэндинга можно привести положительные метаморфозы, произошедшие в компании MasterCard International, плавно превратившейся в MasterCard Worldwide.

В обще смысле ребрэндинг следует рассматривать более в качестве эволюционных преобразований, нежели революционных скачков. Концепция изменений в бизнес-среде в первую очередь свидетельствует об интеграции и четком разделении в линейке продукции, укреплении позиций. Таким образом, можно заключить, что в случае ребрэндинга происходит подведение итогов работы компании над разработкой новых сервисов и планирование глобальных изменений в образе. Так, например, в случае с MasterCard International корректировка названия не бросается в глаза, т. е. она не принципиальна, следовательно, клиент не будет возмущен, а новый логотип является естественным продолжением старого. По замыслу руководства фирмы, новый знак символизирует обновленную бизнес-модель — консалтинг, франчайзинг и процессинг. Рекламные ролики в ходе ребрэндинга решено было оставить узнаваемыми. То есть, конечно, изменения в них также будут, но не столь радикальными, как предполагалось ранее. Существенно новым элементом явился слоган компании, который звучит как "In the Heart of Commerce".

Другой пример удачного ребрэндинга — изменения, произошедшие в стилевом и функциональном направлении компании Rewe, немецкого монополиста в области розничной торговли. Здесь метаморфозы являются частью хорошо спланированной программы, основная цель которой — модернизировать бизнес и повлиять на восприятие бренда клиентом, сделав его унифицированным. Есть и еще одна причина для смены имиджа: Rewe постепенно планирует изменить ориентацию компании, так как с поступлением инвестиций из Восточной Европы планируется расширить бизнес именно в том направлении.

Ребрэндинг одного из самых известных российских перевозчиков, компании «Уральские авиалинии», был произведен с целью отразить изменения в материально-технической базе и ассортименте рабочих сервисов и явился удачным сопровождением позитивных изменений в бизнесе — были открыты новые рынки сбыта. Политика ребрэндинга в данном случае достаточно жестка: сменились форма логотипа фирмы, название, появился ряд дополнительных услуг (электронные билеты, иное оборудование салонов, новые навигационно-диспетчерские системы). Смена имиджа также отражает позицию компании по отношению к происходящему на рынках Сибири и особенно Предуралья. Говорят, что за сменой логотипа последуют и более радикальные действия: УА начнет убирать из эксплуатации устаревшие модели вроде Ту-154, на смену которым придут современные Airbus A320. Ребрэндинг также призван подчеркнуть верность традициям одной из сильнейших летных школ в стране — Свердловской. Однако десятилетний стаж в области пассажирских перевозок обязывает компанию сохранить цветовую гамму логотипа и в некотором роде название, переведя его на язык международного общения, — Ural Airlines.

Очень часто компании, переходя на качественно новый уровень бизнеса, осуществляют ребрэндинг. Исключением не стало и ОАО "Татнефть": удаляясь от регионального масштаба в сторону федерального, фирма сменила логотип. Помимо этой причины были и более веские основания для изменений: знак был разработан более десяти лет назад и уже устарел, так, нефтяной фонтан, который символизировал нефтедобывающую направленность бизнеса, уже не актуален, кроме того, графика была перегружена и слаботехнична. До недавнего времени отделения «Татнефти» не имели принадлежности к стандартизированной системе визуальных коммуникаций, следовательно, символика в некоторых из них была различна. Нынешнее руководство сочло, что это нарушает бизнес-этику и подрывает корпоративный дух, поэтому было принято решение придти, как говорится, к общему знаменателю.

Таким образом, ребрэндинг может быть уместен, в каком бы сегменте рынка не находилась компания и каким ассортиментом услуг или товаров не обладала. Успешная смена имиджа, как принято считать в узких кругах, вовсе не является привилегией транснациональных холдингов и лидеров рынка. Фирма любого масштаба с опытом деятельности от нескольких месяцев до нескольких лет может справиться с ребрэндингом самостоятельно или с привлечением специалиста по рекламе. Однако не всегда изменение бренда связано с необходимостью преобразований в компании, зачастую сама жизнь диктует бизнесменам свои правила. Так, например, было и в случае со знаменитой сетью быстрого питаний «Макдональдс».

На заре нового столетия слоган «весело и вкусно» буквально стал носить издевательский оттенок: с началом кампании, пропагандирующей здоровый образ жизни и экологию питания, интерес к яркой букве «М» чрезвычайно возрос, но это был отнюдь не интерес потребителей. Пищевая империя Макдональда чуть не оказалась в опале в связи с массовым ожирением. Конечно, компании-конкуренты вряд ли предлагали более полезный фаст-фуд, однако общественное негодование обрушилось на самого известного представителя сего рыночного сегмента. Начавшуюся травлю «Макдональдса» эффектно дополнила сеть ресторанов Subway, выпустившая в 1999 году ролик про Джареда, похудевшего на 120 килограммов благодаря чудесной пище из «Сабвея». Зрителям предлагали догадаться, где же он набрал такой чудовищный вес…

Однако «Макдональдсу» удалось не только удержаться на плаву, но и завоевать мировую славу с помощью ребрэндинга. Сделав удачную ставку — на чистоту и экологическую безопасность ингредиентов, владельцы пищевой империи не прогадали. Также акценты были расставлены на социальную ответственность компании и рабочие качества персонала. Буква «М» стала ассоциироваться у людей не только с биг-маками, но и с защитой тропических лесов, поддержкой тяжелобольных детей и т. п. Ребрэндинг имел колоссальный успех! Рекламная компания 2001–2002 годов имела определенную целевую аудиторию — семьи с детьми. Последние, конечно, не очень-то разбирались в общественных проблемах, зато охотно тащили родителей в места быстрого питания. Новая волна ребрэндинга в «Макдональдс» началась буквально недавно. Теперь в качестве целевой аудитории выбрана молодежь, а в качестве слогана — I’m Loving It. Изменения уже дали свои плоды, а значит, ребрэндинг идет по плану.

SOLUTIONS ALMACOR
Россия, 127276, Москва
ул. Ботаническая, 14

тел.: (495) 642 6476 доб. 470
SOLUTIONS ALMACOR © 2004 - 2009
Rambler's Top100
Solutions-Almacor Branding & Design Companies дизайн упаковки